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时下热捧的IP其实是个伪概念结

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来源: 作者: 2019-02-12 20:04:41

IP 不是伪概念,但是大家追捧的「IP」却是“伪概念”。

近几年,IP被越来越多的影视公司推崇。大家近来看到的电影电视剧几乎都有“IP”的影子。

《幻城》《致青春,原来你还在这里》《九州天空城》《诛仙青云志》……IP 真的是影视作品圈钱的“金钥匙”吗?

2015年是所谓的“IP”概念成功的爆发期,从一月的《何以笙箫默》到六月的《花千骨》,九月的《琅琊榜》再到十一月的《芈月传》,几部改编剧接二连三的成功带起了2016年 IP 改编的高潮。

特别是《花千骨》,通过影游联动首月月流水近2亿,在 IOS 畅销榜连续霸榜多日,一度成为现象级产品。这些成功的作品有一个共同的特性:由文学作品改变而来。IP 概念由此爆火,同时,也把大家带进一个误区,以为根据小说改一个同名电视剧就是「IP」。

IP——Intellectual Property,翻译一下就是“知识产权”,即“知识所属权”。IP的本质就是「让谁的东西属于谁」,例如:桐华(作家)家玉米地(写作)种出的玉米(作品)属于桐华。这只是一个很客观的状态,小说改编成影视作品时炒IP的行为本质就是在强调「我翻拍的作品是有主人」的,就跟买玉米时大肆宣扬「我买的玉米是别人家的」一个性质!为什么市场要这样做呢?其实,大谈IP的行为带来的结果本质上就是给“有名字”的东西赋予“重量”使其“变贵”。

为什么说是“有名字”而不是“有主人”?因为市场在这个过程中强调的显然不是“所有权”。他们需要的只是作品的“名气”。

赋予“重量”

赋予“重量”也就是通过炒作使某个“名字”具有价值。就像人们听到《花千骨》跟听到《哈利波特》的感觉显然是不一样的,《哈利波特》因为名气与影响力所以听起来比《花千骨》更“重”些,但是《哈利波特》跟“迪士尼”显然又是不一样的,因为迪士尼的体量更大一些,产业链相对成熟稳定并且种类繁多。

赋予作品 IP 概念目的就是如此,为了使原本单薄的“名字”听起来稍稍有点“重量”。

变“贵”

这个更好理解,有了“重量”的东西,

时下热捧的IP其实是个伪概念结

价值自然水涨船高。《花千骨》《哈利波特》和“迪士尼”,三者的价值能一样吗?

体量大的 IP 确实是可以赚钱的,比如:同谁没有得与失样是笔,有迪士尼标志的就会贵些,那个标志跟名字就意味着钱。因为IP在前期成长过程中积累了大量“追随者”,米老鼠、唐老鸭...每个形象都有自己的“粉丝”。也是同样的道理,《魔兽》电影在大陆上映的时候才能掀起“风暴”,其背后追随了十年的游戏玩家也足以撑起票房了。

在任何一季节里饮茶IP 最大的价值就是背后自带粉丝,所以 IP 的转化带有天然的流量。与国外 IP 相比之下,中国提出的所谓“IP”的概念实在是太“轻”了,并且市场太过于依赖 IP 的“红利”(自带流量)。所以一些作品的改编显得有些肆无忌惮。比如:《致青春,原来你还在这里》有名的文学作品背后确实有大量的书粉(需要明确的前提是,作品是通过质量积累的粉丝)。但是不代表这些“天然粉”没有判断力,观众的口味并不是可以敷衍的,这点早有证明。

7.9的评分不算低,但对于《魔兽》这样的十年大 IP 来说,这样的成绩就像是次次考年级第一的好学生最终却上了三本一样遗憾。

IP 的价值在于情感价值,而非商业价值。商业价值只是情感价值的附属品,可是中国市场表现出的样子明显是只想要商业价值而没耐心培养情感价值。在 IP 这方面,中国人确实有些急功近利,也有些本末倒置。

无情感,不 IP

一切围绕 IP 的出发点,都是情感。所以,享受 IP 红利的前提是占据某部分人群的某种基本情感。

好的产品经理一定对人性有超常的洞察力,打造大 IP 也是一样,寻找人性情感中被触动的点,是行动第一步。最简单的例子,HELLO KITTY 满足的就是粉红的少女心,喜欢 HELLO KITTY 的大部分是小姑娘。

抓住人性被触动的点并不是费尽心思去考虑“消费者心里”,二者的差别在于一个是拿着产品找客户,一个是从某个群体的人出发,设计触动他们的产品。

无符号,不传播

当 IP 以触动人情感的方式出现之后,在人们心里会形成一个符号,即能带给他们「某种感觉」的东西。

这个“符号性”会通过不同的东西体现。比如:HELLO KITTY 是通过卡通形象体现,而芭比娃娃是通过故事体现。真正的超级IP一定要有一个超越作品本身的符号,以及希望通过符号传递的情感点。而不是简单的把一个小说改编成电影。

其实,具备文化价值的 IP 在国外被称为 ICON,意为超级符号。IP 必须成为 ICON 之后才具有巨大的文化价值,才能自然而然的产生商业价值。商业价值永远是衍生的,而不是本性。本性一定是跟人的心灵、情感相关的文化能量。这种文化能量,才是真正的核心价值。

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