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看大国品牌TCL如何玩转黄小厨的春夏秋冬介

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来源: 作者: 2019-02-11 17:48:45

看大国品牌TCL如何玩转《黄小厨的春夏秋冬》IP营销

谈到当下最火的营销词汇,IP是不可绕过的关键词之一,它已经成为一个现象级的营销概念。IP营销的本质,是通过IP本身所具有的影响力,

看大国品牌TCL如何玩转黄小厨的春夏秋冬介

建立与消费者的连接,建立信任,从脸熟到活络再到最终购买,完成品牌营销的一系列过程。

今年四月,《黄小厨的春夏秋冬》第四季正式上线,作为独家冠名商,TCL空调冰箱洗衣机绑定《黄小厨的春夏秋冬》这个超级IP,上演了一场营销三部曲:建立连接、沟通情感、强化购买,传播节奏层层递进,营销思维可圈可点。

IP营销第一弹:抓用户建立连接

黄小厨是一个当之无愧的超级IP。今年4月12日,《黄小厨的春夏秋冬》第四季开播,共计播出12期,播放量一路飙高。这个IP的走红,一方面是内容与情怀相关,成为众多综中的一股清流,脱口秀的形式也更轻松,更多是靠主播黄小厨即黄磊本身人设的带动,有才华、有成就、人生赢家。所以,《黄小厨的春夏秋冬》作为一个IP呈现出的气质是有生活品位、有质感追求,吸引的也是这些人群。简单说来,黄小厨几乎是这类人群的代表或者生活目标,而这群人刚好也是TCL空调冰箱洗衣机的目标受众群体,建立与《黄小厨的春夏秋冬》IP的关联过程,就是TCL空调冰箱洗衣机占领消费者心智的过程。

鉴于此,TCL空调冰箱洗衣机第一阶段的首要任务,就是要向所有的目标群体持续强化自己的独家冠名商身份,并同时强调:凭借着品质在行业后来居上的TCL空调冰箱洗衣机,和《黄小厨的春夏秋冬》IP一样,能带来真好的品质生活。为此,TCL与《黄小厨的春夏秋冬》联合持续曝光覆盖传统媒体,品牌联合海报和节目预热视频持续在新媒体平台进行扩散,传统pr内容与social内容以组合拳的形式构建传播矩阵,与用户建立连接。

IP营销第二弹:抓情感锁定用户

综节目如雨后春笋,为什么《黄小厨的春夏秋冬》IP特别受欢迎?这与黄小厨本身带给大众的形象关系密切。黄小厨可谓是当代真好男人的代表,生活稳定,家庭关系和谐,黄磊与妻子的爱情故事几乎已经成为时代的情侣范本,爱妻是他身上的标签之一。而TCL空调冰箱洗衣机的主要用户(主要购买决策者)大部分也均为女性群体,如何建立双方之间的关联,将对IP的情感转化为对品牌的好感?TCL空调冰箱洗衣机巧妙地将爱妻作为承载情感的一个出口,527#爱妻行动派,成为IP与TCL空调冰箱洗衣机之间的连接点。

这一次,TCL空调冰箱洗衣机借助#爱妻行动派#的话题热度,同时将圈子作为传播主阵地,反复向消费者传递真好生活的概念。一方面,TCL与知名KOL开展深度合作,态度海报旗帜鲜明表明立场,在社交媒体上聚集人气,同时通过KOL情感故事剖析植入TCL空调冰箱洗衣机,将品牌和产品卖点一一阐释,强化品牌实力;另一方面,TCL联合首汽约车、泰康、回家吃饭三大平台开展合作,品牌联合海报再次强化产品实力和品牌的真好生活属性。经过三个波次互动内容的轮番轰炸,TCL空调冰箱洗衣机关爱家庭、提供真好品质生活的品牌形象已经成功建立。

IP营销第三弹:抓热点激活销售

吴晓波说:前工业时代产品与生产者紧密相联,如今商业世界似出现这一品牌返祖现象当人格开始产生价值,产品自身的成本与其售价便开始脱钩。一举指出了IP所带来的巨大商业价值。可以看到的是,经过了两个阶段的持续发酵,TCL空调冰箱洗衣机已经和《黄小厨的春夏秋冬》这个IP建立了强关联,黄小厨所倡导的品质生活,正是TCL空调冰箱洗衣机所能给与的真好生活。前期功课已成,如何将其转化为最后的爆发力?618电商节成为一个最好承载出口,这是将黄小厨同款家电带到追求品质生活的人身边的最佳时机。

618既是电商平台的狂欢,也是品牌方的战场之一,为了将《黄小厨的春夏秋冬》IP营销的价值最大化,TCL空调冰箱洗衣机的618促销活动从社交和圈层两个维度共同出击。在社交层面上,TCL空调冰箱洗衣机打造明星营销事件,邀请马甲线女神袁姗姗和最强大脑水哥王昱珩进行直播,并在直播中开启大咖直播618提前抢、优惠抢等活动,将消费者直接引流到京东销售平台。同时,TCL空调冰箱洗衣机邀请美食大咖大雄分享了自己使用TCL一体变频风冷冰箱保存新鲜食材的储存心得,母婴大咖fefe喆妈介绍T垂头自惜千金骨CL免污式洗衣机清洗宝宝衣物的生活经验,用六格漫画的形式呈现,通过达人之口输出产品优势,不断加深消费者对品牌和产品的印象。

在圈层用户的经营上,TCL空调冰箱洗衣机巧妙借助平台优势,与理想生活实验室媒体合作,导购引流京东,与数字尾巴极客达人合作,发布试用体验贴,并针对育儿妈妈、品质生活人群等传播核心信息,并借助海报等形式,让TCL618促销信息强势曝光。从明星事件营销到媒体平台合作,一系列动作赢得了高口碑的社交反馈和销售战绩。据统计,大咖价到微博话题阅读数突破1亿,截止6月20日战报,618期间TCL白电总销售额突破2亿销量,同比增长88%,其中,风冷冰箱销售额同比增长332%,滚筒洗衣机销售额同比增长252%。

不可否认的是,在中国中产阶级崛起的今天,消费者越来越愿意为符合自己价值取向的品牌溢价付费。这或许正印证了马洛斯需求理论的说法,人总是向着金字塔最顶端的自我实现需求的方向所努力。TCL空调冰箱洗衣机,从问世即剑指中高端市场,为了满足消费升级而诞生,如今正逐渐赢得市场的信任与青睐。可以预见的是,伴随着一系列营销大动作的相继铺开,TCL空调冰箱洗衣机的品牌影17.要想比别人优秀也不忘还人情债响力也将迈向新的高度。

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