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不要再说你还爱我光靠广告砸不出个1线品牌韩束要逆袭还是先把产品做足再说

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来源: 作者: 2019-05-17 13:48:28

1 : 光靠广告砸不出个1线品牌 韩束要逆袭 还是先把产品做足再说

韩束用前10年完全地走过了本土化装品公司所走过的所有路,又用3年站住了位置,接下来呢?

其实这是个中国的传统公司的1个传统意义上的成功故事:找当红明星代言,电视上大手笔地投放硬广、冠名最热的综艺节目……每一年为此砸出几亿元直到10几亿元。

这其中包括了雄心勃勃、勇气和魄力、洋洋自得的计算、聪明人的捷径……然后依赖1个庞大而茫然的消费群体,成功了,在市场上取得了成功。

我们说的是韩束。2015 年,韩束称当年零售额到达 90 亿,接近巴黎欧莱雅品牌在中国的销售额,这让它的具有者上美化装品有限公司(下称“上美”)成为销售范围仅次于上海家化的本土化装品公司。

如今,韩束成为这样1种存在:谈中国本土化装品牌突起的时候,会说到它;在人们说到微商让人致富的时候,会说到1个有品牌的微商是多重要(包括微商的衰落);在说1些不知所云的“痛点”的时候,会提到它的红 BB,或巨补水;在说到掌控市场机会的时候,还是会提到它……

这个好像突然冒出来闯到我们生活中的公司,是如何把韩束做成了1线品牌?它究竟做了甚么?

在暴得大名之前,它把本土化装品品牌走的路几近完全地走了1遍

韩束这个公司的创办时间比你想像的要早很多。2002 年成立到 2010 年,韩束走的路跟大多数中国本土化装品公司没有甚么两样。

那个时候,中国本土品牌化装品通常是先做1个大众化的产品——通常技术含量不高,产品和名字中有山寨大牌的嫌疑;然后依赖于在各地建立起来的“办事处”为核心搭建渠道,把货铺到34线城市,而更传统的衰落中的直销渠道的终端常常成为它们的终端。

韩束的方式大抵上也是1样。

通常这个阶段的化装品公司范围不大,但利润很高,有益于原始积累。2005 年的时候,韩束自称已可以回笼 1 亿的销售额。

图片来自糯米网

这类势头也让韩束这家诞生地在上海的公司可以重新斟酌1线城市市场。《化装品财经在线》的1篇文章指出,2009 年韩束的目标之1就是借助专柜来提升品牌形象、摆脱低价竞争,当时,它在上海正大广场等百货开设了百货专柜及专卖店。

但这1策略也很难说成功——如果不是与此同时在电视购物市场让韩束有了新的机会,它可能就再次退回到低线市场了。2012 年上美 CEO 吕义雄明确表示,“韩束没法同12线产品对抗”、“需要由34线的商家撑着韩束上岸,终究才能上到12线市场。”

12线市场照旧是被外资品牌和上海家化这样的资深本土品牌所占据,周颖认为,“把战场放到34线去,那里的机会会更多。”周颖是上美公司的媒介公关总监,她接受了《好奇心日报》的采访。

图片来自百度贴吧

值得1提的是,哪怕是到 2010 年前后,化装品业界已开始重新提“国货”概念的时候,被媒体关注的国货品牌中也鲜有韩束的影子——那个时候它还是籍籍无名的1个小公司。

2012 年以后的3年时间,韩束成了1个营销标本

进入电视购物市场,让韩束与那些资质和路径相差不多的本土品牌有了更多差异。

某种意义上,这也是34线市场的升级版。好处也很明显,不用门店、直销概念、推行与渠道合1、10几分钟的节目只要几千块钱……但这类低本钱的渠道也决定了它只存在于偏僻地区的电视购物频道当中。更不要说,它的受众的平均年龄也远不是如今它们所强调的“20~40”岁这个区间。

但不可否认的是,电视购物让韩束更“有钱了”。

人们发现这个品牌的时候,韩束已与林志玲的形象捆绑在1起。然后它开始频繁地成为综艺节目的援助商。其后的 2013 年至 2015 年的零售额顺次为 18 亿元、31 亿元、90 亿元。同1时期,广告投入由 2012 年的 1.5 亿元窜升到 5.5 亿元、10 亿元、13 亿元。2016 年,它的广告预算到达 13 亿,是前1年零售额的 1/7。

韩束代言人林志玲,图片来自 ccb.com

做广告和“会做”广告,是两回事。

韩束最大的单笔营销投入产生在 2014 年 10 月。当时,它耗资 5 亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》。这笔巨额广告费为它摘得“中国广告史第1大单”的名声,而比这更重要的是,它把韩束品牌的关注度拔到了当时的历史峰值——冠名《非诚勿扰》后的首周,韩束的百度指数第1次超过了百雀羚。

在韩束的品牌史上,它的每次广告花费都不是小数目:分别以 2.3 亿元与 5 亿元两次冠名江苏卫视《非诚勿扰》,5500 万元冠名天津卫视《非你莫属》、5800 万元冠名东方卫视《背着青春去旅行之花样爷爷》、1960 万元投播东方卫视《中国梦之声》、1800 万元援助东方卫视《女神的新衣》……

图片来自 5588.tv

图片来自 百度贴吧

某种程度上说,冠名综艺节目广告这类做法有点“非此即彼”的意味。品牌们1方面为了主动争取消费者的注意力而斥资冠名,1方面也是变了相地下降竞争对手的暴光机会。毕竟,能够集中取得年轻人注意力的综艺节目就那末几档,而如果了解了这1点,也就知道为何百雀羚等本土化装品品牌也争先恐后冠名《非诚勿扰》了。

这符合上美 CEO 吕义雄的判断。他曾说,“打广告,不1定能做成品牌,不打广告,很难做成品牌。”

这类价值观也在上美公司内部达成了1致。上美媒介公关总监周颖对《好奇心日报》表示,“我们是比较狼性有竞争性的企业,1定要保证1定的声量,(做广告)也显示我们有信心把品牌做好。”

这些广告最少吸引了1位微博 ID 为 Cherry 的中国女生。这位在湖南念书的 19 岁大学生是韩束护手霜的消费者,她最早知道韩束是由于电视广告。“广告铺设非常重要。有了知名度,挑选牌子的时候就会放在选项里,如果没有听说过,肯定不会买的。”

韩束可能比它的消费者更明白他们在想甚么

先得弄清楚1点,到底谁是韩束的消费者。

在冯晨的描写中,韩束的消费者是“那些为了更美好生活打拼的人”,冯晨是韩束品牌市场部总监,她1再向我们强调,这部份消费者不分地域和职业。他们共同的特点在于,是“中国消费者中非常独特的人群,通过自己的奋斗努力来到达自己希望、理想的状态。”——如你所知,他们的年龄应当在 20 至 40 岁之间。

固然不是这样。Cherry 们,韩束的主流消费者在上海月星环球港屈臣氏促销员的描写中很“简单粗鲁”,“买韩束的人1般消费水平不高”。

李婉维在广州念大学,她对韩束的第1评级是“性价比高”。这个结论最初来自于她关注的1位微博美妆博主,后者曾对韩束的1款美白产品做过成份分析。李婉维相信这则分析背后的根据,由此购买了第1款韩束产品。

她同时使用的护肤品品牌还有资生堂、雪花秀——它们的价格定位都远高出韩束 60 至 150 元的价格区间。李婉维坦言1般只会购买这些大牌产品的中样,“我还是学生,花在护肤品上的钱不算太多。”

但即使如此,她也已算是同龄人中买护肤品比较多的了——她的室友们“基本不怎样买贵的”护肤品。所谓贵,1般指单价超过 100 元的产品。

其实韩束瞄准的也正是李婉维这样的消费者:他们刚刚步入大学校园,开始成心识照顾起护肤这件事,但在经济上暂时没法承当更高的产品;这些人“对生活有着更高的要求”——但在当下,相比起国际品牌动辄几百上千的产品,他们还是更愿意尝试价位更低的品牌。

受大学女生欢迎的品牌,图片来自 kimiss.com

如果没有 2014 年微商突然勃兴到 2015 年又突然衰落的插曲——2014 年,韩束微商的月平均销售额可以到达 1 亿元,它预计 2015 全年微商销售额突破 15 亿元;但 2015 年到来后,它被指疑似传销,还在当年与微盟因授权问题闹出风波、以合作撤消告终,韩束微商的负责人陈育新在当时宣称“行将推出新微商的平台”,但微商整体的“断崖式”变化让希望变得毫无生机——这实际上还是它的消费者究竟是谁的故事。

我们问了在1线城市的1些人,他们身旁少有人提到韩束,对它自称在高峰时有 2 万微商业务员的说法也没有甚么感知。其实不管产生甚么变化,微商存在的市场还是韩束本来就1以贯之的市场。

这个从消费者究竟是谁到品牌逆袭的故事,本来可以讲得更好,惋惜作为1个体量如此巨大的公司,韩束还是有硬伤。

谈硬伤,还是要说产品

与其说微商是恶名昭著的“传销”,还不如说它是初期雅芳式直销的线上版。希望微商营销的全民渠道与“传销”嫌疑会让韩束苏醒1些。

但要防备“玩坏了”的可能性始终存在。比如“韩”。

它的成功几近就建立在这个模糊的“韩”字上面。

做业余韩妆代购的汤小 v 每月都会收到客户关于韩束的咨询。“以为韩束是韩国牌子的人太多了。”她对《好奇心日报》说,“很多小姑娘看到名字里有‘韩’,就以为它是韩国的。”像这样的误解还存在在百度知道里。

韩束官方对此的解释是,“之所以叫韩束是由于开创人姓韩。(虽然)有人联想到韩国,但我们是土生土长的品牌。”冯晨说。

但韩束几近不会花甚么力气去纠正这样的偏见。又有谁会呢?韩流正当时。不管韩国文娱还是韩国偶像都制造了新的市场需求,纵观从运动鞋、大衣到咬唇妆的1系列,几近都是韩剧明星带动起来的消费。这类似有若无的联系,对品牌只有助益。

在产品结构上,除“红 BB” 和“巨补水”这两个电视广告中频繁出现的产品,韩束的其他产品基本没有太大的存在感。冯晨向我们流露,像“巨补水”系列这类爆款产品的销量,占到韩束总销量的近 40%。

红 BB 推出的时间是 2012 年,的确响应了市场上的 BB 霜潮流。当时谜尚 BB 霜的价格曾非常接近韩束,此前也已借助口碑在互联网上口口相传,不过,鉴于传播和销售范围有限,它并没有在市场份额上有太大的突破。这成了韩束后来居上的机会。

“中国的消费者正在变得愈来愈专业,对自己需要甚么愈来愈清晰。”冯晨说。

这话说得没错,只不过从逻辑上来讲,消费是视野和消费能力的综合结果。韩束瞄准消费能力偏低的年轻人群大力推行,本身就有益于自己的销售基数。

韩束方面称不便向我们流露产品研发金额占销售额的比例,但表示,母公司上美已在今年启动在日本与韩国的两家公司,目的是引进日韩的优秀科研人材。

这个举措来得有点晚。在遭受微商打击以后的韩束,如果不再有足够巨大的营销投入,会发现市场并没有自己产品的立足之地。它本身就不是1个以产品创新驱动的公司。

图片来自 58pic.com

韩束的前10年,完全地走过了1个中国本土化装品公司所走过的所有的路,在其后3年中,虽然有微商折戟险些迷失,但还是站住了自己的位置——它可能会成为1个逆袭为真实的1线品牌的故事。这与冯晨所说的“愈来愈专业”的需求是息息相干的,只是,这才是考验1个公司是不是能做好的根本所在:韩束,需要自己先专业起来。

2 : 不要再说你还爱我歌词

歌曲名称:不要再说你还爱我

歌手:陈瑞&冷漠

专辑:

编者:薰风习习

不要再说你还爱我

词曲:陈伟

编曲:孙侠

吉他:牛侠

演唱:陈瑞 冷漠

制作人:陈伟

录音:小多 付威

混音:阿KEN

出品人:赵小兵

冒字音乐(香港)文化有限公司出品

(女)不要再说你还爱我

不想再被你迷惑

(男)怪我当初太执着

堕入这感情旋涡

(女)我想试侧重新生活

不想再受你折磨

(男)含着泪对你说分手

算是我对你最后的恳求

(女)1次次等着你的回头

我的心总是被你伤透

(男)是我对你的忍让迁就

才让痛苦陪伴在我左右

(女)1次次说要和你分手

心里却渴望你的挽留

(男)你的冷漠我没法忍耐

(合)让我给你想要的那份自由

(女)我想试侧重新生活

不想再受你折磨

(男)含着泪对你说分手

算是我对你最后的恳求

(女)1次次等着你的回头

我的心总是被你伤透

(男)是我对你的忍让迁就

才让痛苦陪伴在我左右

(女)1次次说要和你分手

心里却渴望你的挽留

(男)你的冷漠我没法忍耐

让我给你想要的那份自由

(女)多年以后又听到这首歌

(男)回想又让我泪流成河

(女)1次次等着你的回头

我的心总是被你伤透

(男)是我对你的忍让迁就

才让痛苦陪伴在我左右

(女)1次次说要和你分手

心里却渴望你的挽留

(男)你的冷漠我没法忍耐

让我给你想要的那份自由

(合)让我给你想要的那份自由

编辑于2014/12/08更新

3 : 不要再说你还爱我歌词(歌 手:陈瑞 冷漠)

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